Column Jan Müller (oktober 2024)
Jongeren bereiken met nieuws…vergeet het maar?
Elke generatie heeft zo zijn worstelingen met het bereiken van haar jongeren en de huidige tijden zijn daarop geen uitzondering. We leven in een tijd waarin sociale media niet alleen het speelterrein maar ook het nieuwsplatform van jongeren vormen. De traditionele journalistiek dreigt hierbij op de achtergrond te raken, verloren in het doolhof van memes, TikTok-vluchtigheid en Instagram-posts.
Hoe zorgen we ervoor dat nieuws de jongeren bereikt? Die, zoals het rapport ‘Jongeren, nieuws en sociale media’ van het Commissariaat voor de Media recentelijk weer bevestigde, niet meer actief op zoek zijn naar nieuws, maar ‘gevónden worden’ door nieuws. Het antwoord zou liggen in het durven breken met oude journalistieke conventies en het volledig omarmen van die ongrijpbare sociale media.
Maar…is het nu eigenlijk wel zo heftig, dat bereiken van jongeren? Twintig, vijfentwintig jaar geleden werkte ik in de reclamewereld en ook toen worstelden we er al mee. Adverteerders als Kellogg’s, Nestlé, NS, ABN-AMRO wilden allemaal een jongerenbeleid, maar tijdens conceptonderzoek bleek heel vaak dat jongeren zelf wel bepaalden of, en zo ja hoe, ze ‘bereikt’ wilden worden. ‘O ja, ze willen hier jongeren aanspreken’, werd er dan gezegd als reclamemakers, adverteerders en onderzoekers aan de andere kant van de spiegel meekeken met een interview over een concept voor een nieuwe chocoladesnack. Ook toen luisterde het akelig nauw en bleek het nogal ongrijpbaar wat leuk was en tot de verbeelding sprak. Toeval wilde ook nog wel eens een rol spelen. Net als nu – nieuws komt min of meer toevallig voorbij in de tijdlijn van jongeren.
Maar er is wél een wet die opgaat voor zowel reclame als journalistiek: luister nou eerst eens goed. Ga niet zenden. Ga niet bepalen wat goed, leuk of passend is. Om meer gevoel te krijgen bij wat jongeren zouden willen ontvangen, hebben we in samenwerking met NJR een jongerenpanel opgezet. Dit panel biedt waardevolle inzichten in wat jongeren bezighoudt en hoe ze omgaan met nieuws.
Onder meer op basis van dit soort inzichten, maar ook vanuit het supersimpele idee dat luisteren naar jongeren best kan helpen heeft het digitale transformatieteam van de RPO het succesvolle jongerenplatform ‘Kalm An’ ontwikkeld. Geboren als Hyper Local-concept en in eerste instantie bedoeld als experiment om regio-overstijgend een jongerencommunity op te richten, om op basis van vertrouwen nieuws te kunnen maken en delen. Heel bewust: voor, door, met en bij – in dit geval – plattelandsjongeren in een gebied dat zich uitstrekt van Noordoost Groningen tot de Achterhoek.
Het project past naadloos op het rapport van het Commissariaat voor de Media dat stelt dat het een beetje nu of nooit is voor nieuwsorganisaties en beleidsmakers om het gat tussen jongeren en journalistiek aanbod te dichten. ‘Breek met journalistieke conventies en maak nieuws zichtbaar, vindbaar en herkenbaar voor jongeren’.
Dat laatste was één van de uitgangspunten bij de start van ons Kalm An-project. Dus klopten we digitaal bij hen aan met content die ze herkennen. Net als de vrienden, familie, plekken en thema’s die in die content voorbijkomen. Net als de makers van de content: jongeren met eenzelfde achtergrond. Voor, door, met en bij jongeren dus. En niet alleen zuipen en feesten, maar ook serieuze nieuwsitems als de stikstofproblematiek, oogsten in tijden van veranderend klimaat etc. komen aan bod.
We kwamen binnen via de jongerencultuur en kregen een plek als vertrouwde nieuwsbron. Inmiddels is het experiment realiteit geworden en draagt onze regionale Omroep Gelderland de redactie. Het is mogelijk.
Jan Müller
Directeur Regionale Publieke Omroep