5 vragen aan Jaap van Zessen
Deze keer stellen we onze vijf vragen aan digitaal strateeg Jaap van Zessen. Walt valt hem op in zijn ronde langs de dertien regionale omroepen, welke tips kan hij geven rond digitale transformatie en wat zijn de verschillen op dat gebied binnen de wereld van de commerciële partijen en de regionale journalistiek?
Hoi Jaap, hoe heb je de rol van digitaal strateeg eigen gemaakt?
Als kind groeide ik op in een rustig dorp en opende tv en radio een voor mij onbekende wereld. Toen internet kwam ging er een nog grotere wereld voor me open en ik vind cijfers en lijstjes erg leuk. Later kwam social media op en ben ik communicatiewetenschap gaan studeren. Daarna ging ik werken als media analist. Voor grote bedrijven registreerde ik hoe ze online werden besproken. En ondertussen deed ik de PR voor dat bedrijf en twitterde ik me suf. Toen bleek dat je met een goed blog zomaar met mensen in aanraking kon komen die normaal onbereikbaar waren. Toen het AD kwam, kon ik mijn jeugddroom om in de journalistiek te werken waarmaken. Ik mocht vorm geven aan een team dat alle verhalen die gemaakt werden zo veel mogelijk online impact moesten geven. Dat heb ik mezelf vooral eigen gemaakt door heel veel te proberen en te leren van de fouten. Uiteindelijk leer je ontzettend veel van cijfers als je ze een beetje kunt lezen. Ik vind data leuk en ook om dat verhaal te vertellen en voor een groep te staan. Die combi schijnt niet zo vaak voor te komen. En het is een snel veranderende wereld, daarom dwing ik mezelf ook wekelijks bij te blijven en die kennis weer te delen in mijn gratis wekelijkse nieuwsbrief.
Je was o.a. werkzaam voor het AD. Wat zijn de verschillen en overeenkomsten op het gebied van digitale transformatie binnen landelijke commerciële partijen en regionale omroepen?
De grootste overeenkomst is dat de verhalen die echt het verschil maken, bij allebei uit de regio komen. Het belangrijkste nieuws van Nederland, dat brengt nu eenmaal iedereen wel. Het verschil kun je maken met eigen verhalen. Dat die verhalen in dashboards ‘boven het digitale maaiveld’ uitkomen en het daarna ook landelijk opgepikt wordt, vind ik gaaf. Verder is de grootste overeenkomst dat de titels van oudsher geen online uitgever zijn. Daardoor is er vaak veel ruimte om nieuwe dingen te doen, maar is het ook nog pionieren. Het grootste verschil is nu dat een groot deel van de content bij de commerciële media achter een inlogmuur staat en bij de omroepen niet. Ook is het daar veel moeilijker om content te maken voor social, omdat het geen direct geld oplevert en wel veel tijd kost. Verder valt op dat de commerciële veel meer online content maken en daar ook per kanaal heel duidelijke doelen voor hebben. En dat verschil in aanbod is door AI nog veel groter geworden. Werken met doelen is niet altijd fijn, maar maakt het voor een data-redacteur wel makkelijker.
Je hebt een ronde gemaakt langs regionale omroepen. Kan je hier iets over vertellen en wat valt op?
Ik geniet er enorm van door Nederland te reizen en het is echt uniek dat de RPO landelijke dekking hebben. Ik ben overal warm ontvangen en dat is zeker niet vanzelfsprekend voor iemand die van buiten de organisatie komt. Het is ook erg leuk om te zien dat na mijn eerste ronde twee jaar geleden er overal ontwikkeling is en er hele grote stappen worden gezet. Er wordt ook steeds meer samengewerkt, maar het is wel opvallend dat het uiteindelijk 13 zelfstandige organisaties zijn die eigen keuzes mogen maken. Dat is de charme en kan ook een kracht zijn, maar maakt ook dat er verschillende koersen kunnen ontstaan en je per omroep een ander antwoord kunt krijgen op de vraag welk type en hoeveel artikelen er online moeten verschijnen.
Jaap van Zessen
De RPO en de 13 omroepen ontwikkelen o.a. door focus op digitale transformatie. Wat zou je mee willen geven voor de regionale collega’s die het zien als een sprong in het diepe? Ik denk dat iedereen die in de journalistiek werkt graag verhalen maakt die bij zo veel mogelijk mensen onder de aandacht worden gebracht. Als jij gewoon een heel goed verhaal maakt, dan kun je er op vertrouwen dat er genoeg kennis binnen de organisatie is die je kan helpen om dat via de juiste kanalen te verspreiden. Je hoeft niet alle aspecten van digitale publicatie te beheersen. Ook op radio en tv zijn er verschillende functies, online loopt er ook veel expertise rond. Benut die en vraag eens na hoeveel mensen een verhaal gelezen hebben. In veel gevallen is dat bij een goed verhaal een veelvoud van een reguliere uitzending op een ander kanaal. Een goed verhaal is gewoon een goed verhaal en de vorm waarin mensen die tot zich krijgen, zal altijd veranderen. Je hoeft niet alles te kunnen, maar vertrouw wel op de mensen die je graag helpen. Alleen samen kun je de mooiste dingen maken, dus vraag ook eens vooraf wat er nodig is om het een succes te maken waar je zelf misschien niet aan gedacht hebt.
Welke tips kan je geven m.b.t. digitale transformatie in het algemeen en het maken van keuzes op dit gebied?
Het allerbelangrijkste is dat iedereen hetzelfde doel heeft en begrijpt waarom die keuzes online zo worden gemaakt. Dat doel moet ook meetbaar zijn, zodat iedereen kan zien of je op koers ligt. En die koers moet bepaald en gedragen worden door de leidinggevenden en uitgevoerd worden door de rest. En die koers moet zo helder zijn, dat er op een zondagochtend als er weinig mensen aan het werk zijn, iedereen toch weet wat er moet gebeuren en collega’s niet onderling gaan verzinnen wat het beste is. Het uitleggen van die koers en de keuzes die nodig zijn, is daarin cruciaal. Iedereen is inmiddels wel overtuigd dat er online ‘iets gedaan moet worden’. Maar is voor iedereen ook duidelijk wat er verwacht wordt? Ik stel vaak de vraag: Stel dat ik een nieuwe freelancer ben en mijn weekenddienst begint. Weet ik dan welke berichten we wel of niet brengen en waarom? Want je werkt met heel veel verschillende mensen aan hetzelfde doel. Dus begin je transformatie bij een leeg vel en dit leidt dan tot een document dat steeds meer duidelijkheid biedt over wat je online wel en niet doet en waarom. En vergeet niet dat er meer dan 10 distributiekanalen zijn. Een strategie voor de homepage is iets anders dan voor Google of voor TikTok. Per kanaal is een plan nodig en vervolgens is het weer belangrijk dat niet iedereen alleen maar met zijn of haar eigen plan aan de slag gaat. Het is echt een geweldige tijd om media-maker te zijn. Alleen het verhaal verkoopt zichzelf niet, dat is echt een vak apart.