5 vragen aan Marije Knevel: over nieuws met betekenis
Marije Knevel is mediaconsultant en voormalig hoofdredacteur bij LINDA.nl, Vogue.nl en LINDA.meiden.nl. Ze spreekt over publieksbereik, content met betekenis en het bouwen van sterke redacties. Vanuit haar ervaring als hoofdredacteur en mediaconsultant deelt zij haar visie op impactvolle content en het maken van keuzes die aansluiten bij je doelgroep. Zelf noemt ze zich een ‘zinfluencer’: inhoud boven oppervlakkigheid.
Hoe ziet zij dat in relatie tot de regionale publieke omroepen? Daarover stelden wij haar graag onze vijf vragen.
Wanneer heeft volgens jou een verhaal voor een regionale publieke omroep echt nieuwswaarde, en wanneer schuift het richting content die vooral bedoeld is om bereik te halen?
“Voor mij begint nieuwswaarde altijd bij relevantie. Heeft dit verhaal impact op het leven van mensen in die regio? En dat kan zowel hard als zacht nieuws zijn, groot nieuws of juist een klein verhaal. Sterker nog: juist die kleine lokale verhalen zijn vaak breder te trekken en zorgen voor herkenning. Ze laten zien wat er speelt in een gemeenschap.
Bereik is daarbij geen vies woord. Sterker nog: als niemand je journalistiek consumeert, heb je ook geen impact. Daarom moedig ik journalisten altijd aan om ook na publicatie naar hun verhaal te blijven kijken. Doet de kop recht aan het verhaal, én nodigt die uit om te lezen? Is het beeld sterk genoeg? Hoe is het verhaal gedistribueerd? Past het in een nieuwsbrief? Is het goed uitgeserveerd op social media? Bereik ontstaat niet vanzelf.
Het wordt problematisch wanneer het primaire doel niet meer informeren is, maar klikken genereren. Clickbait moet niemand willen. En verhalen maken ten koste van mensen omdat ze ‘lekker juicy’ zijn, past al helemaal niet bij een publieke omroep.
De grootste valkuil voor regionale media vind ik dat ze landelijke media gaan kopiëren of te veel leunen op 112-nieuws. Juist regionale publieke omroepen hebben iets unieks: ze staan dichter op de leefwereld van mensen. Hun kracht zit in verhalen die niemand anders vertelt. Het gevaar ontstaat wanneer je achter landelijke trends aanrent, terwijl de mooiste en meest relevante verhalen vaak gewoon om de hoek liggen.”
Zie je verschillen tussen regionale en andere media in hoe zij omgaan met data en publieksinzichten bij hun redactionele keuzes, en wat vind je daarvan?
“Ja, absoluut. Landelijke media zijn vaak verder in het analyseren van data en publieksgedrag. Daar wordt vaker gekeken naar leestijd, betrokkenheid, terugkerende bezoekers, distributie en conversie naar abonnementen.
Tegelijkertijd zie ik ook een risico. Data vertelt je wat mensen gisteren interessant vonden, niet wat ze morgen zouden moeten weten. Soms zie je dat redacties heel sterk gaan sturen op onderwerpen waarvan ze weten dat ze verkeer opleveren, maar waarvan je je kunt afvragen hoeveel journalistieke waarde ze hebben. Dat kan leiden tot een eenzijdige focus op wat goed scoort, terwijl journalistiek ook een taak heeft om nieuwe perspectieven te bieden, onderwerpen te agenderen en verhalen te vertellen die anders onverteld blijven.
Natuurlijk wil je af en toe ook weten waar dat ene autolampje op je dashboard voor staat. Maar daarvoor hebben we ook de ANWB. Ik denk dat journalistiek mensen vooral moet helpen de wereld om hen heen beter te begrijpen.
Ik geloof bovendien dat er geen tegenstelling hoeft te zijn tussen impactvolle journalistiek en bereik. Verhalen die mensen raken, iets blootleggen of een nieuw inzicht geven, kunnen óók uitstekend presteren. Het is niet óf journalistieke waarde óf bereik; de kunst is om beide samen te brengen.
De mooiste combinatie ontstaat wanneer je data gebruikt als kompas, maar niet als stuurman. Data helpt je begrijpen wat werkt en hoe je mensen bereikt, maar journalisten moeten uiteindelijk de journalistieke keuzes blijven maken. Anders loop je het risico dat je alleen nog optimaliseert voor bewezen succes en minder ruimte laat voor verrassende, vernieuwende of maatschappelijk relevante verhalen.”
Stel dat je één experiment mocht ontwerpen met álle 13 regionale publieke omroepen samen – op het gebied van data, technologie of publieksrelaties – wat zou je dan morgen starten?
“Ik zou morgen beginnen met een gezamenlijk publiekspanel van duizenden Nederlanders, verspreid over alle provincies.
Niet om alleen vragenlijsten rond te sturen, maar om een structurele dialoog op te bouwen. Wat leeft er? Welke zorgen spelen er? Welke onderwerpen missen mensen in de berichtgeving? Waar liggen blinde vlekken?
Veel media zijn goed in zenden, maar minder goed in luisteren. Terwijl ik denk dat regionale publieke omroepen juist de kans hebben om de meest betrokken relatie met hun publiek op te bouwen, omdat ze letterlijk dichter bij mensen staan.
Bij LINDA.nl werkten we met een panel van duizenden vrouwen. Dat gebruikten we niet alleen voor enquêtes of onderzoek, maar ook om behoeften op te halen, trends te signaleren en verhalen te ontdekken die anders misschien onder de radar waren gebleven. Dankzij de enquêtes die de journalisten van LINDA.nl maakten, konden wij ook zelf nieuws maken.
Juist daarom lijkt het me interessant als alle regionale omroepen hun krachten bundelen. Dan krijg je niet alleen inzicht in wat er speelt binnen een provincie, maar ook in de overeenkomsten en verschillen tussen regio’s. Dat levert niet alleen waardevolle publieksinzichten op, maar kan ook leiden tot nieuwe journalistieke verhalen.”
Er wordt vaak gezegd dat jongeren afhaken bij nieuws. Zie jij dat ook zo, of moeten publieke media vooral anders leren kijken naar de manier waarop jongeren betrokken willen worden?
“Ik geloof niet dat jongeren afhaken bij nieuws. Jongeren haken af bij nieuws dat niet aansluit bij hun leefwereld of manier van consumeren.
Ze volgen maatschappelijke ontwikkelingen, praten over politiek, klimaat, wonen en mentale gezondheid. Alleen doen ze dat vaak via andere platformen en in andere vormen.
De vraag is daarom niet: hoe krijgen we jongeren naar ons toe? Maar: hoe zorgen we dat onze journalistiek relevant wordt op de plekken waar zij zich bevinden? Dat vraagt niet om oppervlakkigere journalistiek, maar om betere vertaling. De inhoud hoeft niet lichter te worden, de verpakking vaak wel.”
Welke vraag zouden regionale omroepen zichzelf vaker moeten stellen als het gaat om data en publieksinzichten, maar stellen we nu nog te weinig?
“Veel redacties kijken naar bereik nadat iets gepubliceerd is. Maar veel interessanter is om vooraf te vragen: wie willen we hiermee bereiken, waarom is dit relevant voor die groep en hoe weten we straks of dat gelukt is? Daarnaast denk ik dat we onszelf te weinig afvragen wat mensen missen. We meten heel goed wat mensen lezen, bekijken en aanklikken, maar veel minder vaak welke onderwerpen, perspectieven of verhalen zij graag zouden willen zien. Terwijl daar juist enorme journalistieke kansen liggen.
Data wordt nog te vaak gebruikt als rapportcijfer achteraf. Ik zou het liever inzetten als hulpmiddel vóórdat je begint. Niet alleen om te begrijpen wat goed presteert, maar ook om te ontdekken welke behoeften er leven en welke verhalen nog niet verteld worden.
Ik denk dat publieke media soms te veel focussen op productie en te weinig op distributie. We besteden veel aandacht aan het maken van journalistiek, maar relatief weinig aan de vraag hoe die journalistiek daadwerkelijk bij mensen terechtkomt. Terwijl impact niet ontstaat op het moment van publicatie, maar op het moment dat iemand een verhaal leest, bekijkt of deelt. Daarom zou distributie geen sluitpost moeten zijn, maar onderdeel van het journalistieke proces. Goede journalistiek die niemand ziet, verandert uiteindelijk ook niets.”